Mediaset - Il Cielo e' Il Limite?

Una domanda per questa societa’ come ogni azienda di media e’ cosa sara’ l’effetto dell’internet. Come cambiera’ la relazione che abbiamo con la Tv e il modo in cui ci divertiamo. In piu’ adesso non c’e’ solo il prospetto di concorrenza per la nostra attenzione da questa media nuova, ma anche l’entrata di Sky che vuole togliere la gente dalla rete terrestre tradizionale e portarla al satellite. Come sia messa la TV e la Mediaset per rispondere a queste minaccie? E con qualche previsione per gli anni che arrivono, e’ il momento di comprare, vendere o semplicemente aspettare per vedere come la situazione si sviluppa.

Prima di incominciare, qualsiasi effetto esterno, soprattutto politico/giudiziario, you’re on your own.

La prima tema. L’internet rappresenta una minaccia per la Tv come per i giornali? E prima di rispondere a questo, e’ da provare a definire quale genere di intrattenimento funzionano sia unicamente o molto bene in Tv. L’ipotesi e’ che e’ il quotidiano e il vivo dove la Tv e’ proprio indispensabile. Se c’e’ da guardare un film o una seria, e’ sempre possibile comprare il DVD o andare al cinema, ma per le programmi tipo le telenovele e i gameshow, intrattenimento leggero passivo di una natura quotidiana, e’ difficile immaginare una media che sia meglio. Sembra anche che lo sport entra in questa categoria essendo una forma d’intrattenimento che ha una scadenza definita e che deve essere guardato al momento che succede per goderlo al massimo insieme alle reality e i talkshow per lo stesso motivo. Insomma, sembra che, per una grande parte delle trasmissioni di Mediaset, l’internet per se non e’ una minaccia ma offre un modo di coinvolgere di piu’ la gente nel prodotto principale. Cosa succede quando la gente diventa attiva davanti all’internet invece di passiva davanti la Tv e’ un'altra domanda e con ogni probabilita’ non avra’ un buon esito per la Tv. E’ da notare che mentre i ricavi dalla pubblicita’ sono scesi dal 13,1% per Mediaset nella prima semestre del 2009, sono aumentati dal 7,8% per l’internet. L’internet toglie la pubblicita’ dalle altre medie.

E poi lo Sky. Guardando la pubblicita’ in metropolitana, lo Sky segue 2 strade per attirare la gente. Tramite le passioni e tramite le animazioni. Le passioni sono praticamente lo sport, beh, calcio e basket, e i cannali di nicchia, vela, la storia, moto, la natura. Le ore di sport su Mediaset terrestre invece sono 1% del palinsesto totale. Si’, sul digitale hanno le partite di Serie A, ma questo e’ a pagamento. Mentre le animazioni sono il modo per ogni genitore con una quantita’ di tempo ridotto a tranquilizzare il suo figlio. Sky punta sull’esclusivita’ e sulla nicchia.

La preoccupazione quindi e’ che Mediaset soffre la morte per mille tagli. La gente va via per i cartoni animati e lo sport, non cambia tanto per Mediaset, intanto tornano per Zelig, Grande Fratello. Ma ci ne sono i film e la musica, la drama e poi Sky amplifica l’offerta di intrattenimento leggero tipo Fiorello e la Mediaset trova che ha davanti una seria di canali che ha un offerta piu’ ampia e piu’ generale. Che per un canale generale sara’ il fine. Sopratutto se i pubblicisti iniziano a vedere che non raggiungono certe fascie.

Si vede l’effetto sulla Mediaset? All’occhio con le cifre del Gruppo, non ci ne sono degli effetti negativi. I ricavi crescono e a parte il 2008 dove si puo’ ipotizzare l’effetto della crise economica, il margine operativo rimane alto.

Risultati per il Gruppo Mediaset e Mediaset Italia, in € m

Cifre da Mediaset

Anche lo share del Prime Time per Canale 5 scende solo dal 24,9% nel 2002 al 24,1% nella prima meta’ di 2009, praticamente invariata. Ma quando si guarda l’Italia e il channel ranking a 24 ore, la storia e’ diversa. In Italia si vede che gia’ nel 2006 il risultato operativo e’ sceso. La concorrenza ha fatto che Mediaset ha dovuto offrire di piu’ agli ascoltatori per aumentare i ricavi. Mentre per lo share si vede che a parte per la Rai per la gente sopra 64 anni, c’e’ stato una perdita’ di share per i canali in ogni altra fascia dal 2004 al 2008. E questa perdita’ era’ particolarmente notevole per il gruppo dei 4-14 anni che sembra di confermare che la strategia di Sky di attirare i giovani funziona.

Change in share in punti percentuali dal 2004 al 2008 per fascia d'eta'

Cifre da Mediaset

In piu’, i ricavi e i margini di Telecinco soffrono per un paio di motivi. Il primo e’ la crise economica. Va bene, il ciclo tornera’. Lo secondo che e’ piu’ preoccupante e’ la perdita’ di share dovuto alla creazione di 2 nuovi canali in Spagna. Lo share del commercial target nel prime time per Telecinco e’ scesco dal 23,7% nel 2006 al 17,6% nella prima semestre del 2009. E questa discesa, vista per ogni canale in Spagna, ha portato Telefonica a decidere che non puo’ piu’ raggiungere un audience abbastanza ampia e diversa con la pubblicita’ televisiva. E che la televisione non sara’ piu’ il capitolo piu’ importante per la pubblicita’.

Da aggiungere alla gente che va via e non torna, c’e’ il rischio che, a lungo termine, la gente che si abitua ad utilizzare e seguire lo Sky da giovane non va mai ai canali terrestri a parte una programma eccezionale. Il base da piccolo e’ lo Sky. Questo e’ importante perche’ la tabella con lo share indica c’e’ una tendenza per la gente a tornare verso la Rai ad una certa eta’ e, anche se questa fascia sopra 55 anni e’ meno importante per la pubblicita’ adesso, e’ comunque una fascia in crescita.

Le stime dicono che l’azienda non e’ male, il rendimento sul capitale investito (ROIC) e’ decente, il debito e’ basso a 1650 milioni di euro, un po’ sotto 1 volta l’EBITDA stimata per 2009, ma il prezzo implicita gia’ un recupero nel giro dei prossimi due anni dei ricavi e del margine. Per il fatto che Mediaset deve affrontare la concorrenza diretta per gli ascoltatori per la prima volta dallo Sky e per la pubblicita’ dall’internet, e’ meglio aspettare per vedere come la situazione si sviluppa prima di decidere. Intanto se torna al ratio del prezzo/utili medio del periodo 2001-2008 di 22 volte, il titolo vale € 8,3 nel giro di 2 anni, quindi c’e’ ancora la possibilita’ di guadagnare. Da notare 22 volte e’ alto e, di solito, aspetto intorno a 15 volte come normale, ma il mercato si e’ dimostrata pronto a pagare questi prezzi.

Stime per 2009, 2010, 2011, in € m

Stime da parte dell’autore